안녕하세요, 어퍼하우스 버틀러팀 입니다.
오늘 뉴스클리핑은 "LVMH 특집편"으로 Wall Street Journal
영문기사를 재밌게 풀어봤습니다! 길더라도 유익한 내용이니 재밌게 읽어주세요.
최근 마이애미 디자인 지구에서 LVMH의 혁신적인
부동산 개발 전략이 큰 화제가 되고 있습니다.
이 기사를 통해 LVMH가 어떻게 럭셔리 브랜드와 도시 개발을 결합하여
새로운 기준을 세우고 있는지 알아보시기 바랍니다.
감사합니다!
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루이비통과 디올의 모기업, LVMH, 부동산 장악으로 뉴욕에서 마이애미, 파리에서 몬트리올에 이르기까지 도시 중심지를 재창조 하다. |
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MIAMI - 최근 평일 오후, 마이애미 디자인 지구의 여러 광장과 보행자 전용 도로는 세계적으로 유명한 예술가, 건축가 및 디자이너들의 다채로운 벽화와 조각들로 장식되어 있었습니다. 버크민스터 풀러가 설계한 거대한 기하학적 돔이 자리한 이 지역의 주요 광장은 흔들리는 야자수와 파스텔 블루 및 핑크 색상의 조각들이 맑은 하늘 아래에서 빛나는 모습을 보여주었습니다. 에르메스 샌들, 까르띠에 팔찌, 루이 비통과 샤넬 핸드백을 든 젊고 부유한 고객들이 넘쳐났습니다.
30-acre 규모의 이 지역의 상점들은 금속, 색유리 및 나무껍질로 정교하게 지어진 외관으로 작은 박물관을 연상시킵니다. 이곳에는 두 개의 박물관과 예술학교, 호텔, 사무실이 있으며 곧 주거지도 들어설 예정입니다. 이 마이애미 지구는 LVMH의 사모펀드 부문에 의해 수년에 걸쳐 창고 지역에서 고급 부동산 전략의 일환으로 변모되었습니다.
LVMH 패션 그룹의 책임자인 마이클 버크는 "모든 길은 부동산으로 통한다"고 말하며, LVMH의 가장 큰 부동산 투자에 대해 "우리는 도시를 창조하고 있다"고 덧붙였습니다.
루이비통과 디올의 소유주인 LVMH는 전 세계에 걸쳐 수십억 달러를 부동산에 투자했습니다.
Champs-Elysées (파리의 샹젤리제), Fifth Avenue (뉴욕의 5번가) 및 Rodeo Drive (베버리힐즈의 로데오 드라이브)와 같은 주요 위치에서 회사는 수십 년 동안 브랜드의 입지를 구축해 온 장소에서 건물을 인수합니다.
디자인 지구와 같은 신흥 지역에서 LVMH는 나무의 위치에서부터 입주할수 있는 세입자, 광장을 장식하는 예술 작품, 그리고 개최되는 행사 유형까지 동네의 모든것을 주도하고 있습니다. |
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LVMH의 대규모 자금력은 글로벌 럭셔리 시장에서 비교할 수 없는 통제력을 제공합니다. 이는 경쟁사, 고객 및 다른 부동산 개발자들에게 장기적으로 영향을 미칠 수 있는 산업 리더의 전략입니다. 또한 온라인 쇼핑의 증가에도 불구하고 오프라인 리테일이 지속될 것이라는 대규모 베팅이기도 합니다.
LVMH는 개별 건물과 같은 작은 부동산 개발을 위해 자체 자금을 사용합니다. 디자인 지구와 같은 더 큰 프로젝트의 경우, LVMH는 최고경영자 베르나르 아르노의 가족 사무소와 함께 40% 지분을 소유한 사모펀드 회사 L Catterton와 함께 투자합니다.
L Catterton과의 파트너십은 LVMH 투자자들에게 회사가 주로 럭셔리 제품에 집중할 것임을 보장하며, 마이클 버크가 말한 대로 대규모 혼합용 럭셔리 쇼핑 센터에 위치하며 경쟁사 브랜들과의 적절한 거리를 허용하여 브랜드를 보완합니다. |
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@ 마이클 버크 (왼, LVMH 패션 그룹의 책임자) / 베르나르 아르노 (오, LVMH는 최고경영자)
디자인 지구에서 LVMH는 네 개의 주요 코너매장 중 루이비통과 디올이 두 개를 차지했고, 나머지 두 개는 경쟁자인 에르메스와 까르띠에가 차지했습니다. 버크는 "경쟁자가 없으면 새로운 도시도 없다"고 말했습니다.
Career Detour (커리어의 변화)
버크 (LVMH 패션 그룹의 책임자)는 67세로 LVMH가 생기기 전부터 아르노 (LVMH는 최고경영자)의 곁에 있었습니다. 1980년대 초, 버크는 아르노의 부친이 운영하는 회사에서 인턴십을 마친 후, 미국으로 진출하려는 아르노를 도왔습니다. 아르노는 부동산 개발자였던 시절부터 버크와 함께 했습니다.
1984년, 아르노는 파산한 프랑스 섬유 회사 부삭을 인수하며 럭셔리 비즈니스에 발을 들였고, 그의 부동산 제국도 확장되었습니다. 부삭은 아르노가 탐내던 파리의 유명 백화점, le bon marché와 La Belle Jardinière를 소유하고 있었습니다. 아르노는 현재 le bon marché를 소유하고 있으며, La Belle Jardinière는 루이비통 사무실로 운영하고 있습니다. 이곳은 LVMH가 15년 이상 약 7억 5천만 유로(한화 약 1조)를 들여 재개발한 Pont Neuf 지역의 중심지 중 하나입니다.
버크는 "우리는 마지못해 부동산 개발자가 되었습니다. 우리는 좌절한 건축가였습니다."라고 말했습니다.
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LVMH는 프리츠커상을 수상한 건축가들과 자주 협력합니다. 프랭크 게리는 파리의 루이비통 재단 박물관을 설계했고, 브랜드를 위한 럭셔리 핸드백 시리즈도 디자인했습니다.
게리는 “Bilbao effect” 빌바오 효과로 유명합니다. 이 효과는 세계적인 건축물이 도시의 활력과 경제 성장에 기여할 수 있다는 개념입니다.
버크는 "게리와의 만남은 종교적인 경험과도 같다"고 말합니다. |
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LVMH는 럭셔리 브랜드와 잘 어울리는 환경을 조성하기 위해 부동산 개발을 통해 지역을 재생시키는 것을 목표로 합니다. “우리는 존재하지 않던 것을 가져와 주거, 소매, 문화적 측면을 갖춘 도시 중심지를 만들어냅니다.”라고 버크는 말했습니다. “우리의 대부분 브랜드는 어려운 시기를 겪었던 브랜드였습니다. 이 부동산도 마찬가지입니다. 우리는 그것이 폐허 상태였기 때문에 매입했습니다.”
버크는 아르노가 크리스찬 디올의 라인수했을 때처럼 브랜드를 되살리는 접근 방식을 사용한다고 설명했습니다.
A center of gravity (사람을 이끄는 중력의 힘)
번스타인 증권사의 명품 분석가 루카 솔카는 "브랜드가 지역의 중심부를 만드는 것은 타당합니다. 이렇게 하면 더많은 소비자들을 끌어들일 수 있습니다."라고 말합니다.
번스타인에 따르면 LVMH는 도시 재개발 외에도 2007년부터 뉴욕, 로스앤젤레스, 런던, 파리의 부동산을 인수하는 데 약 35억 유로(약 한화 5조)를 지출했습니다. |
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마이애미에서는 지역 개발자와 협력하여 30-acre 규모의 혼합용 럭셔리 중심지를 만들었고,
파리에서는 15년 동안 7억 5천만 유로를 들여 Pont Neuf 지역을 재개발했습니다.
LVMH의 경쟁사들도 작은규모로 파리, 런던, 뉴욕과 같은 곳에서 유사한 전략을 시도하고 있지만, LVMH만큼의 범위와 야망에 필적할 수는 없습니다. LVMH는 시가총액이 약 4000억 달러에 달하는 LVMH는 모엣 헤네시(Moët Hennessy), 디올(Dior), 티파니(Tiffany) 등 75개의 브랜드를 보유하고 있으며, 이는 전체 커뮤니티 발전할 수 있는 자원을 제공합니다.
이 전략은 주로 회사 브랜드에 가장 상징적인 설정을 만드는 데 중점을 두고 있습니다.
“우리는 핸드백을 만들고, 양조업자입니다. 이 문장은 잡동사니처럼 들립니다.”라고 버크는 말했습니다. “우리가 도시 계획자라고 말하면 모든 것이 이해가 됩니다. 좋은 도시 계획은 삶과 라이프스타일의 모든 측면을 한곳에 모으는 것입니다.”
번스타인에 따르면 이 회사는 지난해 파리의 부동산 취득에 약 20억 유로를 지출했는데 대부분 샹젤리제 거리에 있으며 올 여름 파리 올림픽을 앞두고 루이비통 플래그십 매장과 기타 주요
럭셔리 스토어를 재개발하고 있습니다. |
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더 광범위한 프로젝트로는 2021년에 재개장한 La Samaritaine 백화점이 있습니다. 이 백화점은 루브르 박물관 근처의 다소 낙후된 지역에 위치해 있습니다. LVMH의 개조 작업은 19세기 백화점의 소매 공간을 3분의 2로 줄이고, 5성급 Cheval Blanc 호텔, 어린이 보육 시설 및 96개의 공공 주택 유닛을 추가했습니다.
회사는 또한 Pont Neuf로 알려진 주변 소매 지역을 변모시켜 지하 주차장의 입구를 폐쇄하고 광장을 만들었습니다.
버크는 “이처럼 덜 럭셔리한 지역에서 고급 상업 부동산을 개발하려면, LVMH는 전체 지역을 통제할 수 있을 만큼 충분한 토지를 확보해야 했습니다. 이를 통해 해당 지역을 럭셔리 브랜드에 어울리는 환경으로 격상시킬 수 있었습니다.”라고 말했습니다. "모두가 이 지역에 Cheval Blanc를 넣는 것을 미쳤다고 생각했습니다. 하지만 우리는 충분한 면적을 확보해 그 위험을 감수할 수 있었습니다."
작년 프랑스의 한 시상식에서 아르노는 자신의 부동산 경험이 창의성과 창업 정신을 결합하여 프로젝트에 독창적이고 발명적인 차원을 더하는 방법을 가르쳐 주었다고 말했습니다.
이는 버크가 회사가 인수한 브랜드와 재개발한 커뮤니티 지역을 되살리는 방식의 핵심 철학이라고 합니다. |
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Urban planning (외곽 지역 개발)
LVMH는 La Samaritaine 백화점과 주변 Pont Neuf 지역을 재개발하는 데 약 7억 5천만 유로 (한화 약 1조원)를 투자했습니다. 버크는 2010년에 아르노를 설득하여 부동산 투자를 도시 계획으로 확대했습니다. 마이애미 창고 지구를 럭셔리 쇼핑 목적지로 재개발하기 위해 지역 개발자와 파트너십을 맺자는 것이었습니다.
버크와 마이애미 개발자 크레이그 로빈스는 럭셔리 상품 판매업체와 지역 예술가들을 통합하여 이 지역에 활력을 불어넣을 수 있다고 생각했습니다. 아르노는 쉽게 설득되었지만, 회사의 브랜드 임원들은 기존의 고급 쇼핑몰인 발 하버 샵스를 떠나야 한다는 이유로 반대했습니다. 그러나 이제는 많은 브랜드가 디자인 지구에서 더 많은 공간을 확보하기 위해 경쟁하고 있으며, 이곳이 미국에서 가장 성과가 좋은 매장이라고 보고하고 있습니다.
뉴욕에서는 아이코닉한 티파니 플래그십 매장이 3년간의 리노베이션을 마치고 지난해 봄에 재개장했습니다. 이 리노베이션에는 약 5억 달러 (한화 약 6천억)가 소요되었다고 합니다. 1961년 영화 "티파니에서 아침을"에서 오드리 헵번의 캐릭터가 쇼핑하던 1층 쇼룸의 내부 창문은 센트럴 파크와 맨해튼 스카이라인의 장면을 투영하는 비디오 스크린으로 교체되었습니다.
럭셔리 대기업의 전략은 위험을 동반합니다. 부동산 투자 수익률은 상대적으로 낮습니다. 업계는 현재 증가하는 건설 비용, 급등하는 보험료 및 금리, 하락하는 사무실 시장 가치로 어려움을 겪고 있습니다. 작년 LVMH는 2018년에 2억 4천 5백만 달러에 구입한 비벌리 힐스, 캘리포니아의 부동산을 Cheval Blanc 호텔로 재개발하려던 계획이 주민 투표에서 패배한 후 포기했습니다.
2017년, L Catterton은 밴쿠버 교외의 20억 달러 재개발 프로젝트에 뛰어들었지만, 이 프로젝트는 럭셔리 쇼핑 목적지로 자리잡지 못했습니다.
LVMH는 커뮤니티의 반발에도 직면합니다. 파리의 Pont Neuf 재개발은 현대적인 유리 디자인의 건물로 인해 소송에 휘말렸고, 몬트리올에서는 대형 소매 프로젝트가 교통 혼잡을 유발하고 시내를 잠식할 것이라는 우려가 제기되었습니다.
LVMH는 몬트리올에서 현지 개발자와 협력하여 80-acre 의 부지를 인수하고, 15억 달러 규모의 혼합용 럭셔리 소매 개발을 진행 중입니다. 이 개발의 첫 단계는 올해 개장을 목표로 하고 있으며, 쇼핑, 식사, 오픈 에어 중앙 공원 및 고가 산책로가 포함될 예정입니다.
이 개발에 대한 홍보 비디오에서 버크는 마이애미에서 본 잠재력만큼 몬트리올에서도 같은 잠재력을 보았다고 말했습니다.
LVMH의 영향력은 분명합니다. L Catterton의 부동산 책임자인 Mathieu Le Bozec은 2016년 Catterton과 합병하여 L Catterton을 설립한 LVMH 부동산 계열사의 전 책임자입니다.
그는 "우리는 LVMH와 논의하지 않고 프로젝트를 진행하지 않습니다."라고 말합니다.
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LVMH의 부동산 전략은 우리 회사가 브랜드와 부동산을 결합하여 고객에게 차별화된 경험을 제공하는 데 있어 중요한 영감을 줄 수 있습니다. 앞으로의 프로젝트와 전략에 이 사례를 참고하여 더욱 혁신적인 접근을 모색해보시기 바랍니다. 긴 내용 읽어주셔서 감사합니다!
오늘도 좋은 하루 보내세요 😁 |
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